Costumer Journey – Marketing-Effizienz durch Segmentierung
Meine Eindrücke einer Diskussion auf Basis eines wunderbaren Vortrages von Uwe Frers (Escapio – Einzigartige Hotels) im Rahmen des Tourismuscamp Eichstätt 2012.
Mit einem klar umrissenen Konzept und ausgewählten Hotels eine möglichst gut erfasste Zielgruppe effektiv erreichen … klingt gut … und ist es auch! 🙂
Neben meinem nochmaligen Aufruf, sich auf jeden Fall die Präsentation auszuschauen, will ich herausheben, was ich mir mitgenommen habe:
Das nochmalige Herunterbrechen von Zielgruppen-Typologien auf einzelnen Beispiel-Personen kennt man vielleicht schon und es klingt vielleicht sogar nach unnötigen Spielereien oder Übergenauigkeit. Aber aus eigener Erfahrung wissen wohl die meisten wie leicht man in der täglichen Arbeit in Muster verfällt, die sich durch zu geringe persönliche Distanz zur Problemstellung ergeben. Da scheint es wirklich Sinn zu machen die Zielgruppe nicht als heterogene Masse zu sehen, sonder eben aus dieser einzelne Personen herauszuheben, in dem man ihnen einen Namen gibt. … Oder wie es Uwe Frers so schön gebracht hat. „Was würde Brigitte … “ – Und genau das kann sicher helfen, die nötige Distanz einzunehmen und den Fokus vom eigenen Subjektiven Eindruck zu den Erkenntnissen der gezielten Markforschung zu wechseln.
Und das Ziel ist ganz einfach. Wenn ich meine Zielgruppe besser kenne, kann ich durch Segmentierung höheren Umsatz pro Buchung erzielen, indem ich schnell zum richtigen Angebot führe.
Da kennt man ja schon die verschiedensten – scheinbar immer komplexer werdenden – Modelle, weshalb ich die vereinfachte Variante mit 6 Stationen sehr anschaulich fand:
- Inspiration
- Suche
- Buchung
- Vorbereitung
- Reise
- Reflektion
Und am spannendsten hier seine Zusammenfassung wo seiner Meinung nach DMOs, OTAs und Hotels jeweils am stärksten gewinnen können:
DMOs nämlich natürlich vor allem in der Inspirations-Phase, aber auch bei der Vorbereitung und während der Reise durch lokale Informationen. OTAs vor allem in der Such- und Buchungs-Phase. Und Hotels klarerweise (aber zu wenig genutzt – tolles Schlagwort von Uwe Frers dazu: „Erwartungen übererfüllen schafft Zufriedenheit“!) bei der Vorbereitung, während der Reise und in der Reflektion. Aus seiner Sicht sollte sich deshalb jeder Bereich klar auf seine Stärken konzentrieren, um Arbeitskraft und Budgets am effizientesten einzusetzen.
Messen
Hier habe ich mir mitgenommen: Kennzahlen nach Zielen und Zielgruppe gewichten.
Für eine OTA sind z.B. die Kosten für einen Klick im Endeffekt nicht relevant. Wenn es um eine Buchung geht werden dann die Kosten pro Umsatz relevant, die bei ihm zu den 3 wichtigsten Kennzahlen Besuchertreue (Direkt-Wiederbuchung ohne neue Marketingkosten als Ideal-Ziel!), Deckungsbeitrag und Umsatz pro Buchung führen. So kann es zu einer signifikante Verschiebung der echten Kosten bei Berechnung über den gesamten „Lebenszyklus“ eines Kunden kommen.
Der wichtigste Satz von Uwe Frers, der bei mir hängen geblieben ist:
Nicht alles machen: Weniges sehr gut machen!