Meine neu überarbeitete Zusammenfassung einer offenen Diskussion zum Thema Online Travel Agencies vs. Google (und Nischen) am Tourismuscamp Eichstätt 2012.
EDIT: Hier ergänzt der Link auf den Video-Mitschnitt der Session auf YouTube. – Meine Zusammenfassung lasse ich trotzdem stehen (bis auf die Stichworte-Sammlung unten, die im Video einfach besser nachvollziehbar ist!); ich hoffe sie bringt jemandem zusätzliche Erkenntnisse! 😉
Als grobe Vorgabe ging es um die Frage, ob Google mit dem Hotel Finder die OTAs in den Suchergebnissen verdrängen wird.
Generell sehe auch ich ein Problem darin, dass in Google’s SERPs die organischen Treffer immer öfter in den Hintergrund treten. (Bis zu) 3 AdWords-Anzeigen ganz oben, dann Places-Treffer, erweiterte Sitelinks, … da muss man mit einem Notebook mit 1366 x 768 px schnell einmal ordentlich scrollen …
In der Diskussion wurde auch zurecht eingebracht, dass damit natürlich nicht nur für Hotels selbst, sondern auch für kleinere OTAs ein Problem entsteht. Für den Hotelliere wird es also umso wichtiger auch auf die (thematisch?) richtigen OTAs zu setzen. – Und natürlich wird Google Places so immer mehr zum Online-Vertriebsweg. Der erste Einstiegspunkt ist für die meisten die Suche – und dort ist Google bei uns nun mal absoluter Marktführer. Der entscheidende Satz kam deshalb im Austausch sehr schnell: „Welche Strategie gegen Google? Diese Frage ist nicht relevant! Die Frage ist: Wie positioniere ich mich in Google?“
Der Google Hotel Finder selbst wurde – rein technisch gesehen – in der Runde als noch nicht ausgereift bezeichnet. Die Flugsuche wäre da schon viel weiter, da Google die Daten dort einfacher strukturiert übernehmen kann, und nicht erst nach und nach Partner einbinden muss. Stark sei Google bei allen Dingen, die automatisierbar sind; schwieriger wäre es aber im B2B-Bereich.
Ein interessanter Einwurf aus der Runde war der Hinweis auf folgende Überlegung für Hotels: Kontakte, die sich ein Hotel erkauft bevor es zur Buchung kommt, führen nicht automatisch zu einer Provisions-freien Buchung. Werden nun einerseits immer mehr Kontakte z.B. über AdWords gekauft und zugleich trotzdem nicht mehr Buchungen ohne Intermediär erzielt (Klassisches Beispiel: Preisvergleich kurz vor Buchung zeigt billigeren Preis bei einer OTA als auf der Hotel-Website selber) so steigen die Gesamt-Marketingkosten an. Umso wichtiger ist es, die tatsächlichen Kosten pro Buchung in den einzelnen Vertriebswegen (in Summe über alle Kontakte!) zumindest abschätzen zu können, um für den eigenen Betrieb die richtigen Prioritäten zu setzen.
Ein weiterer Einwurf: Der Hotelliere selbst ist klassisch ein Dienstleister, für den der höchste Kosten-Anteil im laufenden Betrieb die Personalkosten sind. Die meisten würden mit 3-5% Marketing-Einsatz kalkulieren, was natürlich in keinem Verhältnis zu den dann oft gar nicht mitkalkulierten Provisionen der OTAs steht. Das wurde in der Runde differenziert kommentiert: Negativ, im Sinne von: „Die OTAs nutzen hier einen Denkfehler aus!“ und positiv, im Sinne von: „Der Hotelliere soll sich um den Gast kümmern und nicht um das Marketing!“ – Entscheidend ist dabei am Ende aber sicher die Frage der Effizienz; aus Agentur-Sicht heißt das sicher: Das Hotel konzentriert sich auf den Service; die Leads werden extern zugekauft.
Empfohlen wurde dann auch das Whitepaper Die Wertschöpfungskette aus Sicht des Hotelliers von Bianca Spalteholz, das ich selbst auch erst anfordern muss. 😉
Im weiteren Verlauf der Diskussion zu den „Aufgaben“ es Hotellieres vielen noch einige Sätze, die ich noch kurz erwähnen will:
- „In der Customer-Journey gibt es genügend Punkte, wo OTAs keine Chance haben“
- „Eigene Website stärken“
- „Hotels haben zu kleine Budgets für AdWords; Die Kunden-Bindung muss im Offline-Bereich erfolgen“
- „Auf der Website: Usability, Bilder, Verfügbarkeiten und einfache Online-Buchung“
- „Was sind die USPs? Zuerst Hausaufgaben machen und dann Marketing“
Da ist aus meiner Sicht (gerade zum letzten Satz) nicht mehr viel hinzuzufügen! 😉